Waarschuwingslabel op ongezond voedsel kan de prijs omhoog drijven

Vanaf 1 januari 2024 is de Nutri-Score in Nederland ingevoerd als officieel voedselkeuzelogo. Consumenten kunnen zo zien hoe (on)gezond een product is. Marketingonderzoekers Max Pachali, Arjen van Lin en Bart Bronnenberg onderzochten de prijzen van ongezonde producten met een waarschuwingslabel en zagen dat de meeste producten met zo’n waarschuwing duurder werden. Een label zorgt er waarschijnlijk dus voor dat consumenten die minder te besteden hebben, minder ongezonde producten kopen. Een win-win effect.

‘Te veel vet!’. ‘Te veel suiker!’ Waarschuwingslabels op de voorkant van verpakkingen zijn een belangrijk instrument in de strijd tegen obesitas en zijn in veel landen ingevoerd of worden op dit moment overwogen. Uit onderzoek is bekend dat waarschuwingsetiketten op ongezonde voedingsmiddelen consumenten aanmoedigen om ongezonde producten te laten staan. Maar de prijsfactor speelt ook een rol, blijkt uit onderzoek. 

Prijsreactie

De onderzoekers bekeken het effect van etiketten op ongezonde voedingsmiddelen in Chili. Het doel van beleidsmakers was om consumenten met een lagere sociaaleconomische standaard bewuster te maken van voedselkeuzes. Deze consumenten hebben vaak minder kennis over gezonde voeding en vaak minder toegang tot gezondheidszorg. De reactie van de prijs is hierbij van groot belang. Labels kunnen namelijk ook averechts werken als fabrikanten bijvoorbeeld de prijzen van de gelabelde producten verlagen om mensen het product toch te laten kopen.

Hogere prijzen

Maar dit onderzoek toonde het tegenovergestelde aan. Max Pachali: ‘In ons geval zien we dat het beoogde gezondheidseffect van labels wordt versterkt doordat consumenten met een laag inkomen aanvankelijk sterker reageren op de regelgeving en de gelabelde producten minder kopen. Als gevolg hiervan krijgen gelabelde producten te maken met een groter aandeel consumenten met een hoger inkomen dan voorheen. Omdat deze consumenten met een hoger inkomen zich minder zorgen maken over de prijzen, kunnen fabrikanten na de invoering van de waarschuwing de prijzen verhogen. Deze reactie versterkt dus het effect van de regelgeving door het voor consumenten met een laag inkomen nog onaantrekkelijker te maken om ongezond voedsel te kopen.’

Reactie van bedrijven

Bedrijven kunnen van deze resultaten profiteren, aldus Max Pachali. Bijvoorbeeld met kennis over hoe ze hun prijzen kunnen aanpassen als voedingswaarschuwingslabels verplicht worden. Ze kunnen met behulp van enquêtes anticiperen welke consumenten het meest zullen reageren op de invoering van waarschuwingslabels in een betreffende markt: lagere sociaaleconomische groepen met lagere inkomens, of hogere sociaaleconomische groepen met hogere inkomens . Pachali: 'Als bedrijven denken dat consumenten met lagere inkomens sterker kunnen reageren op de invoering van een waarschuwingsetiket, kunnen ze overwegen om de prijzen op dezelfde manier te veranderen als in onze case in Chili: door ongezonde producten duurder te maken.'

Het onderzoek How do nutritional warning labels affect prices is gepubliceerd is het wetenschappelijk toptijdschrift Journal of Marketing Research.